¿Por qué ser Comercial está mal visto?

Admitámoslo, nadie quiere ser comercial de pequeño. Astronauta, policía, youtuber… esos sí pueden ser empleos que los niños anhelen y de los que sus padres puedan estar orgullosos (más o menos). ¿Pero comercial? En seguida se nos viene a la cabeza esa figura desenfadada, algo desorganizada, un poco (bastante) pillo, pero eso sí, muy simpático y amistoso.
Te irías de cañas con él sin dudarlo, pero prestarle tu coche… ay, eso ya es otra cosa.

El Comercial Clásico

Antiguamente, el comercial típico español era una persona agradable, con don de gentes y con mucha labia. Alguien que sabía relacionarse muy bien con la gente, que sabía llevar una conversación, que caía bien. Los negocios se hacían a pie de calle, en el bar, a puerta fría, o tirando de contactos. El producto o servicio importaba poco, siempre se ha dicho que “un buen comercial es capaz de vender cualquier cosa”. Un poco de reciclaje, unos cursos de formación en la central, y a vender.
Lo importante de un comercial no eran sus conocimientos, era su cartera de clientes. En algunos sectores como los seguros, esa cartera, cultivada y engordada durante años de cafés y cañas con los clientes en los bares de España, valía su peso en oro.

El Comercial Moderno

Con el tiempo, los productos y servicios cada vez se han vuelto más sofisticados, los clientes se han vuelto más exigentes, y ese tipo de comercial ha ido desapareciendo, dejando paso a un nuevo tipo de comercial, adaptado a las necesidades de las nuevas empresas.
Se trata de un profesional formado a base de éxitos y tropiezos en las diferentes empresas por las que ha pasado. En cada una ha ido aprendiendo distintas técnicas, explicadas por los respectivos departamentos de Marketing, Comercial o Recursos Humanos, y poco a poco se ha ido curtiendo en el terreno y fabricando su propio kit de recursos comerciales (cada maestrillo tiene su librillo) con el que se maneja bien en el mercado y consigue más o menos sus objetivos de ventas mes a mes.
Esas ventas ya no se hacen a puerta fría o en los bares, sino tirando de teléfono y de bases de datos de potenciales clientes. Y dado que los productos cada vez son más complejos, los comerciales tienden a especializarse por sectores: telecomunicaciones, seguros, farmacéuticas, inmobiliaria, etc.

Características del Comercial

¿Cuáles son las características de este tipo de comercial? Normalmente no tiene un conocimiento profundo del producto o servicio que vende. Para eso ya están los ingenieros de Preventa. Tampoco maneja costes ni plazos. Él tiene un portfolio de productos o servicios con unas configuraciones y precios dados, y como mucho dispone de unos niveles de descuento preautorizados, que puede manejar a costa de su comisión. Y tampoco suele conocer técnicas de marketing con las que segmentar su mercado, posicionar su producto o focalizarse en un target específico; normalmente eso lo hace el departamento de Marketing y a él le dicen qué empresas atacar o incluso le conciertan las visitas desde Telemarketing.
Su función es abrir puertas, conseguir sentarse con un cliente potencial y convencerle de que su oferta es la mejor del mercado. Si el cliente quiere más que eso, como un descuento especial, unas condiciones diferentes, una aclaración técnica, o cualquier otra cosa que se salga del “carril estándar”, entonces se utiliza la consabida frase: “Tomo nota de su solicitud y lo consulto con mi empresa”. Venta frenada. El comercial tiene que remitir la petición a quien corresponda en su empresa, y esperar la respuesta, que a veces se dilata más de lo deseable, con el perjuicio para la imagen del comercial ante el cliente.
Es obvio que los comerciales intentan esquivar como sea ese punto, por lo que no es de extrañar que utilicen cualquier recurso a su alcance para evitarlo. Si a eso unimos la enorme presión por cumplir los objetivos de ventas que recae sobre cualquier departamento comercial, es fácil imaginar el resultado: Un cliente descontento.

La Responsabilidad de las Empresas

Normalmente este no es un problema atribuible únicamente al comercial, sino que es la propia empresa donde trabaja la que agrava la situación: productos o servicios definidos de manera incompleta o imprecisa, materiales de marketing pobres, poca autonomía de gestión o negociación para el comercial, procesos de negocio mal definidos o inexistentes, lentitud en el soporte al comercial por parte de los departamentos de BackOffice, Preventa o Dirección Comercial, y un largo etcétera.
Ello conduce a la legendaria desconfianza entre los departamentos técnicos y los departamentos comerciales: los primeros son unos marcianos que viven a espaldas de la realidad del mercado (a ojos de los comerciales); y los segundos son unos peligrosos delincuentes que prometen al cliente lo que sea con tal de vender (a ojos de los técnicos). Quizá sea exagerado, pero esa frontera invisible existe y es causa de gran parte de los problemas que finalmente afectan a los clientes.

La Imagen del Comercial

Por todo ello, es fácil que cualquier cliente encuentre tarde o temprano un comercial de este tipo que, o bien no parece disponer de los suficientes recursos comerciales para ofrecer su producto o servicio, o bien promete unas condiciones o funcionalidades que luego no son exactas.
Por decirlo en una palabra, la carencia que más se suele atribuir al comercial es la falta de profesionalidad. O como diríamos coloquialmente: el comercial es un vendemotos.
Lamentablemente, es una imagen bastante extendida. Tanto que, cuando los clientes encuentran un buen comercial, aquel que conoce en profundidad su producto, que no atosiga ni presiona, que genera confianza, que contesta sin demora los correos o llamadas, y que sigue ahí cuando el producto o servicio entregado presenta algún problema; cuando encuentran un comercial así, ¡le hacen una oferta para que se venga a su empresa!

Tendencias

Las empresas necesitan cada vez más un número mayor de buenos comerciales, siendo ésta la profesión más demandada, por lo que esa situación está cambiando. El comercial sin conocimientos técnicos ya no es suficiente, se requiere un comercial capaz de entender a los compañeros del departamento técnico y poder adaptar y trasladar las características del producto o servicio al cliente para satisfacer unas necesidades cada vez más exigentes.
Por ello, empieza a ser frecuente encontrar ingenieros o técnicos de grado superior en puestos comerciales relevantes. Estos profesionales adoptan técnicas y metodologías aprendidas en sus años de estudios técnicos a la profesión de comercial. El resultado es un Ejecutivo Técnico de Cuentas, o Technical Key Account Manager, que combina sólidos conocimientos técnicos sobre su sector, con habilidades y destrezas comerciales adquiridas no solo mediante la práctica en las diversas empresas por las que ha podido discurrir su carrera profesional, sino mediante la participación en cursos, másteres, o seminarios de Gestión Comercial, en las que ha podido aprender, de una manera metódica y profesional, las técnicas y métodos de mejores prácticas comerciales desarrolladas por las mejores firmas de consultoría y escuelas de negocio.
No obstante, estos perfiles suelen ser perfiles senior. No es habitual que un ingeniero recién titulado o con pocos años de experiencia, decida capacitarse comercialmente para hacer carrera en el mundo de las ventas. Lo habitual es que esos ingenieros hayan acabado en el departamento comercial por casualidad, porque había un empleo en su momento y decidieron aprovecharlo; y posteriormente descubrieron que se les daba bien vender y decidieron formarse y desarrollar sus competencias y habilidades comerciales de una manera más profesional. O incluso fue la empresa las que les pagó esos cursos, comprometida con la formación de sus empleados más prometedores.

La Oportunidad

Lo que algunos ingenieros y técnicos de grado medio están ahora entendiendo es que, de igual manera que muchos estudiantes complementan su formación principal con otras habilidades como idiomas, experiencias en el extranjero (tipo Erasmus), cursos de especialización, de programación, etc.; las habilidades comerciales son probablemente las más requeridas y útiles profesionalmente, por lo que empieza a haber una demanda de cursos de capacitación comercial que les puedan hacer sobresalir de entre la dura competencia de recién titulados en busca de empleo.

El Técnico-comercial: Una Profesión de Futuro

De esta manera, si continúa la tendencia, la profesión de comercial generalista dará paso progresivamente a la más especializada de Técnico-Comercial, una profesión no solo respetada y prestigiosa, sino muy valorada y demandada por las empresas.
Los comerciales no serán ya aquellos charlatanes de los que te podías fiar bien poco, sino asesores con profundos conocimientos técnicos que ayudarán eficazmente a satisfacer las necesidades de sus clientes. El valor de estos comerciales no será ya su “don de gentes” o su cartera, sino una metódica, científica y sólida preparación en áreas tanto técnicas como comerciales.
Y serán precisamente esos profesionales mejor preparados los que liderarán los departamentos técnico-comerciales de las empresas del mañana.